提到“Zero”，你首先会想到什么？
Zero，是零的意思。可口可乐在十多年前推出了一款低卡路里饮料“零度可口可乐（Coke Zero）”。不过该产品去年已经停产，取而代之的是Coke Zero Sugar。在保留经典味道的同时，给到消费者无糖无热量的体验。相对于传统可乐的高热量，自然受到了营养过剩、尤其是摄入热量过高的现代人的欢迎。目前，可口可乐旗下的零度系列中包括：可口可乐零度、雪碧零度、芬达零度、运动饮料Powerade零度以及Full Throttle零度。
一个单词纠缠15年
正是因为“Zero”这个单词，可口可乐和竞争对手Dr. Pepper饮料公司纠缠了15年之久，因为Dr. Pepper认为“Zero”一词含义太过广泛，消费者对其的理解是任何卡路里含量低于5卡的饮料，因此不能被注册成商标。但是此前，美国专利和商标管理局及商标审理与上诉委员会已经批准可口可乐可以将“Zero”作为专有商标使用。
Dr．Pepper Snapple集团旗下同样生产可乐的皇冠可乐（Royal Crown Cola ），创立于1905年，是首家出售罐装软饮料的公司，其表示：公司并不反对可口可乐将零度可乐和零度雪碧注册为商标，只要可口可乐不将“Zero”这个单词注册为自己的专有名称，自己也曾注册使用过Diet Rite Pure Zero和Pure Zero，但是并没有将“Zero”据为己有。
争议焦点：专属权
前几日，联邦上诉法院在最新的裁决中表示，之前的批准操作中运用了不正确的法律标准，这一次站在了可口可乐的竞争对手这边，并且命令可口可乐重新考虑是否要争取“零度（Zero）”的名称专属权。
法官Kathleen O’Malley认为，商标审理与上诉委员会此前在处理这项由皇冠可乐和Dr. Pepper Sn集团提出的诉讼中“犯了错误”，没有区分清楚消费者对于“Zero”这个词语的理解是普标描述词还是专有名词。她还表示，可口可乐注册零度可乐作为商标是名正言顺的行为，但“问题是可口可乐能否禁止其他公司在产品名称中使用‘Zero’一词”。
这也意味着，可口可乐无权禁止其他饮料公司为旗下名称中含有“Zero”的产品申请商标保护的权利，其竞争对手Dr. Pepper Sn集团可以再次在产品名称中使用这个单词。目前，该案件已经被退回商标审理与上诉委员会等待下一步处理。
一个商标意识极强的企业
可口可乐称得上是一家传奇企业：凭借一个“绝密”配方成长为全球品牌价值最高的企业之一，如今已经有了132年历史。可口可乐品牌阵营拥有超过500个品牌、4000个以上的产品，已经覆盖了功能水、果汁、乳品、茶饮料、咖啡等。
可口可乐公司商标意识很强，繁体字用于香港市场，横排式和竖排式用于瓶装可乐。可口可乐公司申请商标还指定颜色，我们看到它基本都是红底白字。它的玻璃瓶瓶形还作为立体商标在商标局注册了，以防他人仿冒。我们查询到，可口可乐公司从1979年5月20起就在中国陆续提交了1642件商标申请，涵盖45大类。
可口可乐品牌价值有多牛？
看看可口可乐传奇总裁说过的话：“即使全世界的可口可乐工厂都被一夜之间烧毁，凭借可口可乐这个商标也可以在第二天让所有工厂得以重新建立，我也可以凭可口可乐商标，几个月重新获得投资，东山再起。”这就是商标赋予可口可乐品牌价值的巨大能量。美国《福布斯》杂志发布的2018年全球最具价值品牌100强排行榜，可口可乐凭借573亿美元排名第六，同时也是前七大最具价值品牌中唯一一个非科技品牌。
可口可乐还推出官方字体
今年年初，可口可乐推出一款全新的字体设计——TCCC Unity，这是继IBM，BMW、YouTube等品牌之后，可口可乐首次推出自己的官方字体设计。“TCCC Unity”中的TCCC是可口可乐公司（The Coca-Cola Company）的英文缩写。而Unity则有统一和团结的意思，可口可乐有意通过这种方式来统一品牌信息的传播。
可口可乐也是“体育迷”
在很多人看来，像可口可乐这样人人皆知的品牌是不是可以不用打广告了呢，其实不是。可口可乐是业务遍及全球的品牌之一，也是为数不多的同时赞助奥运会、世界杯这世界上两大体育赛事的公司之一，而其这一赞助体育赛事的传统已延续了80多年。今年俄罗斯世界杯开赛之前，可口可乐还专门上线了数字瓶，鼓励人们用不同数字的瓶身分享自己的比分预测。
在中国，可口可乐上线了手环瓶。不同国家的球队对应着一种手环，人们可以把手环撕下支持自己喜欢的球队。电视广告由品牌代言人鹿晗出演，同样传递了手环背后代表的集体感。原来可口可乐也是个不折不扣的“体育迷”。
跨界推出服装和化妆品
在全球饮料市场趋于饱和的情况下，不少商家都在纷纷寻找新的增长点。可口可乐在跨界上的经验已相当丰富，并被称为“跨界大师”。在服装合作中，可口可乐陆续与DEVIL NUT、KITH等潮牌合作，将其经典的logo融入到服装当中。今年3月又与韩国化妆品牌The Face Shop推出联名彩妆。其实，早在2010年就和美国唇膏品牌Lip Smacker合作推出过可口可乐铁盒收藏版汽水味润唇膏。PS：这与泸州老窖香水有一拼。
百年不衰的秘诀是创新
按照可口可乐大中华区、韩国及蒙古区副总裁张建弢的说法，“百年老店不是一成不变的，之所以成为百年老店是因为它一直在创新，而不是因循守旧。最大的创新中心就在上海，这个创新中心有味道、原料的创新、包装的创新、冷藏的创新、冰箱的创新，各方面都会有，是全方位的。”
当然，企业创新最核心的，是建立消费者对品牌的信任。随着时代变迁，这种对品牌的信任也会越来越多样化。可口可乐品牌百年不衰，从其对一枚小小的商标的重视就能看出来，与竞争对手纠缠15年，有几家公司能做到？
本院留言板
事因：为了保留商标“乔丹QIAODAN”，乔丹体育股份有限公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会打起了官司。 近日，北京知产法院审结该案，驳回原告乔丹体育公司的诉求。法院认为，乔丹体育公司明知迈克尔·杰弗里·乔丹在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与迈克尔·杰弗里·乔丹存在代言、许可等特定联系，损害了迈克尔·杰弗里·乔丹的在先姓名权。
问：你如何看待乔丹体育与飞人乔丹的纠纷？
答：我只担心衣柜里的乔丹T恤还能不能穿出去。
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