如烟往事：南洋烟草与英美烟草的商战经典
2019-03-26 06:58
有人感叹，历史上烟草公司才是“营销之神”，从民族卷烟工业的杰出代表南洋兄弟烟草与外资巨头英美烟草之间激烈的营销战中也可窥一斑，他们为争夺国人双指双唇间的位置而展开的你争我夺，令当今诸多营销老司机也望尘莫及。
1902年，英美烟草进入中国。为了打通中国市场，他们打造了一套“来势汹汹”的营销模式，比如：派人守住码头，给每个刚下船的男人一包卷烟，这些后来星散在各地的新烟民就成了“活广告”；他们还沿用在美国市场的做法，除了在报纸上大量登载广告之外，还把性感女明星的形象印在卷烟盒上，设计了很多迎合中国文化特色的包装和画片，他们的宣传成效取得相当成功，甚至“许多的乡村中不知道孙中山是何许人，却知道‘大英’牌香烟”。
英美烟草针对中国文化特点设计的
“三炮台”广告
英美烟草在中国市场的扩张，遇到了一个不屈不挠的竞争对手，这就是由简照南、简玉阶兄弟创办的南洋烟草公司。在英美烟草的打压下，几家民族烟厂开工不久便先后倒闭，只有南洋烟草先死后生、硕果仅存。以擅长营销著称的英美烟草频频向南洋烟草发起了攻击，双方之间上演了一场场惊心动魄、精彩纷呈的营销攻守战。
第一回合
商标绞杀战，南洋惨破产
1905年下半年简照南、简玉阶兄弟在香港正式成立“广东南洋烟草公司”。1906年，南洋正式投入生产，以“白鹤”、“双喜”等吉祥词汇命名的南洋香烟，对英美烟草的“大英”、“哈德门”、“三炮台”等品牌产生了威胁。
英美烟草使出了直接绞杀的第一招——“商标侵权”。他们多次向香港巡理府施压，借口南洋“白鹤”的商标颜色与其生产的“玫瑰”商标颜色有些相近，控告“南洋”侵权。那个年代洋人一不高兴，中国人往往只能乖乖妥协。最终，价值巨大的“白鹤”牌香烟被焚毁，南洋烟草被迫放弃“白鹤”商标。
1908年初，英美又借口“双喜”与其出品的“三炮台”香烟包装相似，派员警告南洋，立即停售“双喜”牌香烟，否则将以冒仿商标罪提起诉讼。同时，还派员警告香港和九龙各烟贩，禁止出售“南洋”香烟。这一招果然奏效，南洋从此一蹶不振，1908年5月，简氏兄弟忍痛宣布广东南洋烟草公司破产。
第二回合
嫁祸阴损战，南洋反其道
就在英美烟草认为大局已定的时候。简式兄弟的叔父简铭石出手相助，买下破产的南洋烟草，兄弟俩再四处筹借资金，重新开业，易名“南洋兄弟烟草公司”。
南洋兄弟烟草刚进入大陆广东市场时，就独辟蹊径，玩了一把“事件营销”。1915年7月，南洋兄弟烟草取得了广东飞行表演场地广告宣传的独家权，通过美籍华裔飞行员谭根，他们做起了飞行表演，并借此进行营销。报纸上登载着飞行表演新闻，机场上空飘扬着南洋烟草的旗子，人们一下子就记住了南洋兄弟。英美烟草见竞争对手这是要起势，赶紧在机场上放起了老鹰形状的巨型风筝干扰表演，最终被警察制止了。
面对南洋兄弟在广东市场的拓展，英美烟草明的暗的两手都来。明的一手是他们利用自身多年积累下的强势地位威胁经销商，绝不允许贩卖对手的卷烟；暗的一手是行嫁祸之计，他们大批买进南洋兄弟明星产品“白金龙”、“黄金龙”，将浸水的湿稻草覆盖其上，待到香烟发霉，唆使小贩或廉价兜售或向南洋索赔，以破坏南洋的声誉。他们甚至收买南洋在印尼的仓库管理人员，唆使他们往仓库里灌水，把烟搁置发霉后再卖出去，致使南洋公司遭受重大经济损失。
再次被逼到绝境的南洋烟草，决心针锋相对、放手一搏。他们将调查结果和印尼仓库管理人员的悔过书公开登报，以澄清事实，并宣告：凡是批发了霉烟的商店，一切损失包括往来运费，都由南洋负责赔偿；还没有出库的霉烟，全部当众销毁。消息登报后，英美烟草的卑劣手段曝光，狼狈不堪。
简氏兄弟最得意的创意还是“反向赞助”，以其人之道还其人之身。从大本营广东开始，每逢有人举办葬礼，南洋兄弟便赞助英美烟，尤其是请抬棺材的人叼着英美烟出殡；再通过警察署的关系，让死刑犯在赴刑途中一路猛抽英美香烟。国人爱看热闹，死刑处决自然是中国式围观的重头戏，英美香烟很快被贴上“断头烟”的不祥标签，口耳相传，一度陷入滞销。这场漂亮的反击战，让南洋烟草又回到了牌桌。
第三回合
价格碾压战，南洋巧腾挪
在南洋进军上海市场的过程中，英美烟草拿出了扼杀的绝招——削价竞争：大幅度降低洋烟价格，少则二三成，多则卖一送一，试图让南洋兄弟无力跟进。英美烟草甚至对销售洋烟的商贩，按月给予补贴，多销多补，同时极其重视客情维护，曾一次摆宴500桌宴请上海市烟商。
面对英美烟草的强大攻势，南洋在相应降价的同时，琢磨出一条“避实就虚”的妙计：你把上海作为争夺的主要场所，我正好可以乘虚而入，打到全国各地去。南洋一方面派人到各省薄利推销产品，另一方面增加出口，扩大海外市场，使得英美难以首尾相顾。
在这期间，南洋兄弟高举“国货”宣传王牌，“中国人请吸中国烟！”南洋兄弟出现在哪里，口号就喊到哪里。无论是广告还是参与慈善救灾、社会活动，只要有机会，南洋兄弟都会宣读告同胞书，抵制外资，提倡国货，结尾甚是骇人“好用舶来，不知死所”——喜欢用进口货的国人，死无葬身之地。南洋还特别推出爱国牌烟，简照南亲拟广告词：“齐家兼爱国，天职属男儿……利源防外溢，国货应提携！”爱国牌上市后，感召大批民心。
受街头卖画片摊贩的启发，南洋还在随烟赠品中设计了一种印制精美的“香烟牌子”小画片，成为推销南洋香烟的有力宣传品。
避实就虚、猛打爱国牌、买烟集画，这三招让南洋烟草有力抗住了英美烟草的削价竞销，站稳了脚跟。
第四回合
电影逼格战，南洋学不会
随着国内电影产业初兴，英美烟草1921年在华成立了“影片部”，拍摄了一系列纪录片，玩起“内容营销”，在需求培养、销售渠道、市场推广、品牌形象等方面产生了“一石多鸟”之效。电影中，无论是英勇帅气的男主角，还是性感迷人的女主角，都自然而频繁地把玩着英美烟草的产品吞云吐雾。在电影放映时，影院里的卖烟小弟生意好到爆，英美烟草自然也赚得盆满钵满。更厉害的是，英美烟草逐步直接或间接控制了当时国内将近一百家电影院，在某些电影院，甚至就在门口售卖英美香烟作为入场券。
善于学习的南洋兄弟立即投入模仿，也成立电影部，可惜砸钱拍出来的电影在英美烟草的全方位压制下不叫座。南洋兄弟不气馁，一计不成又出一计，盛邀民国美术大家，以《三国志》、《红楼梦》等传统故事为素材，创作小烟画。消费者每集齐一套指定内容的烟盒，可以换取精美礼品。
第五回合
舆论攻防战，南洋险中胜
正当南洋兄弟在中国大陆开始扩张的时候，五四运动爆发，全国掀起了大规模抵制日货的运动。英美烟草认为铲除南洋的大好时机来了，他们居然反客为主，打起爱国牌来对付竞争对手。1919年5月，上海滩忽然有了这样的传言：简照南是日本国籍，所产香烟是“日货”。一时间舆论铺天盖地，南洋陷入了从未有过的困境，甚至营业执照被吊销。
南洋兄弟没有坐以待毙，他们先是5月14日在《上海新闻报》上声明从未脱离中国国籍，又于5月28日办妥了脱离日本国籍的手续。他们的行动得到中华国货维护会、报界联合会等9个团体和158家烟草同行的声援和支持。在国内外舆论的强大压力下，南洋兄弟不仅重新取得了营业执照，而且当年8月将公司再次扩大改组。
令英美烟草没有想到的是，1925年五卅运动爆发，这次运动针对的是英国殖民者。南洋兄弟借势在报纸上刊登广告，号召民众抵制英美产品，改抽民族品牌。南洋先后派出20名推销员分赴各大城市作公开演说，动员群众自觉抵制洋烟。他们还广泛散发各种纪念品，并在每件纪念品上都印有一只乌龟，嘴里叼着英美公司制造的卷烟，图案上印有醒目的一行字：“你仍旧在吸英国香烟吗？”五卅运动让英美烟草的销售量降到了历史最低点，损失惨重。
当然，面对英美烟草在资金和质量上的绝对优势，尽管南洋兄弟使尽了他们的浑身解数，也无法从根本上撼动英美烟草的地位，纵观整个民国时代，英美烟草在中国的市场占有率从来没有低于55%。但南洋兄弟在这场营销大战中所体现处的爱国情怀、民族精神以及贴近本土的营销智慧，无意是值得我们致以崇高敬意并学习传承的。
在现代中国的烟草企业诸强中，与南洋烟草有着深厚渊源的有上海烟草集团、广东中烟和湖北中烟三家。其中，在传承南洋烟草精神方面做得更到位更彻底的当数湖北中烟，南洋血脉成为黄鹤楼品牌的重要文化因子，也成就了黄鹤楼品牌的经典传奇。
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