为什么诺基亚的铃声能成为商标，而泸州老窖的广告曲不行？
2020-03-12 23:25
近日，北京知识产权法院就泸州老窖股份有限公司诉国家知识产权局商标申请驳回复审行政纠纷一案作出一审判决。判决认为泸州老窖公司申请注册的声音商标因缺乏显著性而不得作为商标注册，原告诉求被驳回。
2016年3月18日，泸州老窖公司作为商标申请人向原国家工商行政管理总局商标局提出注册申请，想将其广告背景歌曲注册为声音商标，指定使用在第33类的葡萄酒、白酒、米酒等商品上。
然而商标评审委员会认为 该广告曲音乐部分较为简单，朗读的文字部分易使消费者将其理解为泸州老窖公司 对指定商品进行广告宣传的一种描述性用语，难以起到区分商品来源的作用，缺乏商标应有的显著性，使用在葡萄酒等商品上，难以起到区分商品来源的作用， 遂驳回泸州老窖的注册申请。
泸州老窖股份有限公司不服，向北京知识产权法院提起行政诉讼，该案于2019年2月25日在北京知识产权法院开庭。
庭审中，原告“泸州老窖股份有限公司”和被告“商标局”围绕诉争商标是否具有显著性展开了辩论。
原告称：1. 该广告曲为独创性音乐，包含词、曲和演唱等表达要素，旋律和表达方式独特，能够第一时间引发相关消费者对原告商品的联想。
2. 该广告去与指定商品之间无任何关联性，具有较强的固有显著性。
4.经过原告的大量投入和持续使用，该广告曲在白酒等商品上已经具备较高的显著性，能够与原告及商品形成唯一对应关系，能够与其他同业市场经营者的同类产品相区分。
而 被告称：该广告曲使用在葡萄酒等商品上 缺乏显著性，原告所提交的在案证据不足以证明诉争商标经过使用已获得可作为商标注册的显著性。
北京只是产权法院经审理认为：
故被诉决定认定申请商标的注册缺乏显著性结论正确，予以支持。
简单来说，泸州老窖广告曲被驳回的原因就是广告曲中的两部分——女声哼唱和男声念白均不具有显著性，因此广告曲整体没有显著性。其中女声唱歌的部分更容易被公众认为是广告宣传曲，而非标志；男声念白部分不是广告曲中不可分割的声音元素，亦不满足声音商标的要求。
双方反复提到的显著性到底是什么？举两个例子。
这是Nokia的开机铃声，没错就是这短短的13个音符，让你提起诺基亚脑子里就会响起的魔性旋律，或者你听到这个旋律就会自动联想到诺基亚手机。消费者能凭借该旋律很容易地将诺基亚与其他同类产品区分开，如此，这段旋律就满足注册声音商标的要求——显著性。
另一个经典的例子是英特尔的“灯，等灯等灯”。这个由5个音符组成，时长不到三秒的旋律出现在所有英特尔的广告和宣传中，让人们记住了神奇的英特尔芯片。毫无疑问，这5个音符也极具显著性。
对比之下，我们不难发现，泸州老窖要将那段广告曲注册为声音商标，并称其已经具有“显著性”着实有些牵强。毕竟对于多数人来说，单听旋律完全联想不到泸州老窖，即使听到“国窖1573”的男声念白时也很容易当作是普通的广告宣传。
为什么泸州老窖如此执着于注册声音商标？
因为许多先例告诉我们，“声音”是产品宣传中极为重要的秘密武器。
除了诺基亚的铃声、英特尔的“等灯”，苹果和微软系统的开机音乐、美国全国广播公司的三响音阶、米高梅的“狮子吼”等等都是著名声音商标。
美国一项最新的消费者调查现实，在塑造一家公司的品牌形象方面，音乐比视觉更有效，更容易让人产生记忆点。
成立于1998年、专注于帮助企业进行音效营销服务的美国公司PHMG公司总监Daniel Lafferty说：“ 我们的听觉可以获得比视觉更强大的情感感受。”
他还认为越年轻的消费者越是对那些注重“听觉营销”的品牌感兴趣，然后他们会从听到的声音中感受品牌的“专业度”和“可靠度”，进一步进行消费。
Lafferty说：“ 如果想要吸引和保留Z世代的消费者，在他们中开辟市场，那企业需要在营销中像重视视觉那样重视声音。”
声音商标其实在市场营销领域并不是新鲜，只不过因为它具有不可视的特点，所以属于非传统商标。法律上对声音商标的保护也一直存在争议。直到1994年，WTO的《与贸易有关的知识产权协议》的出现，才为声音商标提供了法律依据。直到2014年，中国商标局才开始受理和审查声音商标。
“声效“在产品宣传和品牌塑造中的作用无需置疑，所以泸州老窖希望注册声音商标、重视声音营销的做法是非常正确的。只不过，比起一味地解释自己的广告曲具有“显著性”，创作出有记忆点的、高品质的、适合品牌的标识性音乐，是泸州老窖更需要做的。”
参考资料来源：
《New study suggests music is more memorable than visuals in marketing》；
《Music proves increasingly crucial in the future of marketing》；
北京知识产权网
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