根据我国《商标法》第四十条规定，注册商标有效期满，需要继续使用的，商标注册人应当在期满前十二个月内按照规定办理续展手续；在此期间未能办理的，可以给予六个月的宽展期。每次续展注册的有效期为十年，自该商标上一届有效期满次日起计算。期满未办理续展手续的，注销其注册商标。
随着时间的推移，以及全社会对知识产权保护意识的提升，商标的注册申请量和注册保有量数量逐年上升，恰逢2011-2012年的创业浪潮后第十年之际，越来越多的商标也进入了即将续展的阶段。然而，对于应当“直接办理续展还是以同样的名称重新申请”，一些持有人对此犹豫不决。
那么，针对快要到期的商标，是选择续展还是重新申请呢？
从办理周期上来看，商标续展只是审查主体资格的形式要件，就可以延长商标专用权十年，一般六个月左右就可以拿到续展证明。而重新申请仍然需要经过形式审查、实质审查、商标公告期等过程。整个周期一般需要十二个月左右，如果遇到商标驳回、商标异议等程序注册周期还将延长。
从风险对比上来看，商标续展只需要审查主体资格的要件，不需要进行实质审查阶段，只要材料齐全基本都会受理，所以通过率很高。而重新申请的审查标准更为严格，重新注册即便是完全相同的名字，即便当年能够得到核准，按照如今颁布的新《商标审查及审理标准》也不一定能够再次注册下来。而即将过期的商标也将因未续展而被注销，将得不偿失。
为什么会存在这样的疑惑呢？其实很大程度上是从成本考虑出发。确实，商标新注册申请的办理费用经过逐年下调，甚至比转让、续展都要便宜。虽然商标续展程序所需费用比注册成本高，但是商标是不断增值的。一个商标经过10年的使用与宣传，其本身应当具有一定的美誉度，价值是在增加的，相对商标本身的价值而言，办理续展所需的费用并不算高。并且，如果更换其他名字注册，推广宣传费用相较于之前的名字也会更高。
此外，对于注册满三年的商标，可能会面临他人提出的“撤销连续三年不使用”的风险，而重新注册的商标在三年内则无法提起。可是，对于注册满五年以上的商标，除了驰名商标以外一般难以提出无效宣告。正如一枚硬币的两面，有利有弊。
通过上述介绍不难看出，进行商标续展的优势会更大一些。当然，持有人也可根据自身发展需要，作出“组合”方案。比如可选择“主商标”续展，“防御商标、联合商标”重新申请等。亦或者是在原有的大类基础上，追加注册拓展业务的小类别。
