我国的商标制度是在改革开放的大背景下建立和发展起来的，商标制度的每一次变革都与改革和开放的需要紧密相关，目标是服务于我国的经济、法治和社会的发展进步。我国在改革开放中确立了市场经济和依法治国两项重要原则，这两项原则指导和规范着我国商标制度的发展变革。发展市场经济就要让市场在资源配置中发挥基础性作用，而这种作用的发挥就要靠自由竞争来实现，政府要做的就是维护自由竞争的秩序。这意味着政府要简政放权，把政府的职能从管理为主转变为服务为主，即将市场能够解决的问题交由市场来解决，仅在市场失灵的方面进行管理，除此之外不得干预市场竞争。依法治国的一个重要方面就是依法行政，这要求法律合理界定公权力的内容和边界，政府仅能在法律授权的范围内对社会和市场进行管理，也即政府的作为需要有法律依据。我国驰名商标和著名商标制度的改革就是在遵循市场经济和依法治国的原则下进行的。
驰名商标的概念，源于发达国家的国内法律制度与实践，经由《保护工业产权巴黎公约》和WTO知识产权协议（TRIPs协议）在国际层面得到延伸和推广，我国也在加入巴黎公约后引入了该概念，并将条约中的规定纳入了国内法。设立驰名商标制度的唯一目的是对具有很高知名度的商标予以更高水平的保护：对未注册驰名商标予以普通注册商标相当的保护（巴黎公约），对注册的驰名商标予以超越普通注册商标的保护（尤其指反淡化及反不正当竞争的保护）（TRIPs协议）。由此，驰名商标的认定，是且仅是驰名保护规则的适用条件的认定，也即商标审查机关或法院需要先认定涉案商标是否是“在我国为相关公众所熟知的商标”，才能决定是否对其予以更高水平的法律保护。仅此而已。但是，由于各种复杂的原因，这一在法律上很清晰的法律制度和法律概念在我国的商标实践中被“异化”为某些商家进行市场宣传的工具，某些地方政府作为工作成绩的项目。
从法律的角度来看，脱离具体案件中的法律适用需要来认定驰名商标，是一种逻辑不通的行为：一个商标是否为相关公众广为知晓，相关公众自己是很清楚的，如何需要政府来告诉相关公众“你们对这个商标是熟知的”？当然，并不是相关公众中的每一个人都知晓驰名商标，即便其在法律上达到驰名商标的认定标准，在这种情况下，商家所要做的就是通过广告宣传让更多的人知晓自己。这种用于提高知名度的宣传其实并不需要援引驰名商标的“头衔”，但商家热衷于在品牌宣传中使用这个“头衔”，因为这个“头衔”带给商家另外一个好处：相关公众会相信经过政府认定的驰名商标不仅知名度高，而且商品质量和企业信誉都已经经过官方核实。但实际上，并非如此。这就涉及到法律上的驰名商标的定义和认定条件。2003年的《驰名商标认定和保护规定》的第二条规定，驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标；2009年《关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》第一条规定，驰名商标，是指在中国境内为相关公众广为知晓的商标；2014年的《驰名商标认定和保护规定》对驰名商标的定义也修改为：在中国为相关公众所熟知的商标。这些法律条文的演变说明两点。其一，就驰名商标的定义而言，“为相关公众所熟知”和“为相关公众广为知晓”仅在文字表述上存在差别，其表述的是同一个条件：达到一定门槛的高知名度。其二，驰名商标的认定标准是商标在相关公众中的知名度，而不包含对商品质量或企业信誉的评价。商标法第十四条就驰名商标认定依据的规定更是确认了这一点，根据该条，认定驰名商标应当考虑下列因素：（一）相关公众对该商标的知晓程度；（二）该商标使用的持续时间；（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标驰名的其他因素。这意味着一个商家可以仅通过打广告和建立广泛销售网络的方式来获得驰名商标的认定，即便商品质量和企业信誉都存在问题。因此，将“驰名商标”理解为政府对商品质量和企业信誉的肯定，是一种误读，改变了“驰名商标”概念的内涵。
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(责编：邢郑、乔雪峰)
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